Líderes em streaming, IA e muito mais

De IA a webtoons e inovações em publicidade e distribuição, as discussões apresentadas em 8 de janeiro no Variety Entertainment Summit anual no Consumer Electronics Show em Las Vegas abrangeram uma gama de tópicos importantes que impulsionam os negócios de mídia e entretenimento.

A conferência de um dia inteiro começou com um painel dos principais executivos de programação que avaliaram as grandes mudanças no streaming de conteúdo e o foco nos negócios das principais redes e plataformas.

Beatrice Springborn, presidente da UCP da NBCUniversal e da Universal International Studios, citou “o novo normal” de comissionamento e volume de produção após as greves de atores e roteiristas de 2023 e a onda de consolidação entre os gigantes da mídia.

“Há um ajuste em relação à era de pico da TV, onde não estávamos fazendo centenas e centenas de programas. Há mais foco no que eu diria que é a Marquee TV”, disse ela. Um desenvolvimento bem-vindo que ela citou foi o facto de as redes e plataformas estarem mais abertas a parcerias e janelas criativas para espectáculos. “Esses parceiros que nunca fizeram parceria antes estão fazendo projetos juntos. E você consegue ver um público mais amplo e mais exposição.”

Barry Jossen, presidente e chefe da A+E Studios, disse que o declínio no volume tem sido bom para toda a indústria. “Estamos trabalhando em um nível que se adapta bem ao apetite das plataformas”, disse ele. “Há sempre um apetite por (mostras que) os compradores consideram boas. E é nosso trabalho entregá-los e fornecer-lhes muitas opções.”

Rahul Purini, presidente do streamer de anime Crunchyroll da Sony Pictures Entertainment, apontou para o crescimento do interesse em material vindo de fora de Hollywood e Nova York. “Há uma abertura crescente para conteúdos e histórias que não são concebidos ou produzidos nos EUA”, disse ele. “Estamos vendo isso acelerar.”

Angela Russo-Otstot, diretora de criação da empresa de conteúdo AGBO dos irmãos Russo, sede de “The Citadel” da Amazon Prime Video, apontou ferramentas revolucionárias que estão expandindo e simplificando enormemente as capacidades de produção virtual. A plataforma Unreal Engine da Epic Games, que permite a renderização rápida de mídia visual, mudou o jogo. Mas ela reconheceu que leva tempo para a comunidade criativa se sentir confortável com a tecnologia.

“A beleza do Unreal Engine é o que podemos realizar em animação lá, e estou muito animada para que os parceiros adotem isso”, disse ela. “Trabalhamos com vários diretores de animação que eram altamente alérgicos à ideia quando a mencionamos pela primeira vez como uma possibilidade. E então, quando eles viram como isso abriu tantas oportunidades criativas para eles, isso mudou suas vidas.”

Fernando Szew, presidente e chefe da Fox Entertainment Studios, foi o primeiro palestrante do dia a mencionar a IA – mas não foi o último.

“Nós nos chamamos de otimistas em IA”, disse Szew, enfatizando que seu estúdio não busca reduzir a criatividade humana com avisos inseridos em plataformas de IA. “Não estamos pensando em dispensar as pessoas, mas definitivamente estamos gastando muito tempo e reuniões e pensando produtivamente sobre como podemos usar a IA e o que está por vir – e os aprendizados de diferentes aspectos da indústria – como co-pilotos como navegamos no futuro.”

Claro, o menu incluía um painel que detalhava as iniciativas e inovações generativas de IA que terão o maior impacto no entretenimento. Melody Hildebrandt, CTO da Fox Corp., disse que a empresa está diante de duas “grandes oscilações de cima para baixo” quando se trata de IA. Uma área é a descoberta de conteúdo, para fornecer uma “compreensão semântica do conteúdo” que possa produzir recomendações relevantes. Ela citou Tubi, da Fox, o serviço de streaming gratuito com cerca de 200 mil títulos; com a IA, um usuário pode inserir uma pesquisa como “geração Y mais velha procurando assistir a um sucesso antigo”, o que poderia sugerir um filme no catálogo de Tubi como “13 Going on 30”.

A segunda área da Fox é incorporar IA generativa em seus aplicativos de consumo para fornecer uma experiência mais interativa e envolvente – de uma forma que corresponda à voz de uma marca específica. “O ChatGPT é muito brando, intermediário”, disse Hildebrandt, referindo-se ao chatbot da OpenAI. “Uma das coisas interessantes para a comunidade criativa é (para a geração AI) soar como nós, ter uma verdadeira diversidade de vozes.” Por exemplo, disse ela, um aplicativo Fox Sports habilitado para IA pode ser capaz de entender e fornecer uma resposta rápida a uma pergunta como: “Dê-me cinco fatos sobre por que Jaden Daniels vai levar os comandantes de Washington até o fim”.

Um painel sobre tendências inovadoras em tecnologia rendeu uma troca animada de perspectivas sobre as capacidades de IA entre Duncan Crabtree-Ireland, negociador-chefe e diretor executivo nacional da SAG-AFTRA, e Shahrzad Rafati, fundador e CEO da RHEI, uma plataforma de distribuição de conteúdo que ajuda os criadores distribuir e monetizar conteúdo.

“Mais de 70% dos criadores de conteúdo se sentem esgotados. Agora estamos entrando em uma era em que estamos fazendo a transição de ferramentas para agentes (habilitados para IA). Como humanos, muitas vezes pensamos que os agentes são algo que vai realizar uma tarefa curta em um curto período de tempo. Na verdade, os agentes devem supervisionar projetos de longo prazo que você pode delegar a eles com muito pouca supervisão. Portanto, estamos muito entusiasmados com a capacidade de construir agentes que possam realmente atuar como membros de equipes virtuais que permitiriam a democratização da criatividade”, disse Rafati.

Crabtree-Ireland, que lidera um sindicato que representa mais de 160 mil artistas, enfatizou que os conceitos tradicionais de consentimento e compensação não devem ser incluídos na tecnologia de ponta.

“Na medida em que essas ferramentas estão sendo usadas de alguma forma para replicar alguém para usar sua voz, seu rosto, seu corpo, seu desempenho – isso sempre tem que ser feito com consentimento. E isso nem sempre está sendo feito com consentimento no momento. Existe um problema real com deepfakes. Há um problema com a falta de estrutura jurídica, dando às pessoas o direito de controlar o uso da sua imagem e voz. Isso é algo que precisamos desesperadamente resolver.”

O objetivo da CES é descobrir o que há de novo hoje e o que está por vir amanhã. David Lee, diretor de operações e diretor financeiro da Webtoon Entertainment, veio ao Entertainment Summit munido de números surpreendentes que ajudaram os participantes a compreender o alcance do fenômeno webtoon.

O meio inovador começou na Coreia do Sul, mas a popularidade do meio – pense numa novela gráfica online apresentada como um pergaminho semelhante a um blog que é atualizado regularmente com novo material – espalhou-se por todo o mundo. Lee chamou a atenção do público ao observar que o Webtoon gerou US$ 1,3 bilhão em receita de milhões de leitores que pagam pequenas quantias (menos de US$ 1 na maioria dos casos) para obter acesso antecipado a novos materiais enviados por criadores DIY.

“Para aqueles na plateia que talvez não tenham ouvido falar do Webtoon, tenho a sensação de que vocês viram um ótimo filme live-action e não perceberam que ele veio de nós. E se você tem amigos e familiares que estão em nosso alvo principal, que é o alvo da Geração Z, sei que eles nos conhecem”, disse Lee. “Temos 170 milhões de usuários ativos mensais, mas temos 24 milhões de criadores que criam mais de 120 mil histórias todos os dias. E a experiência é verdadeiramente digital e móvel, e abrange muito além de um gênero.”

A trajetória ascendente das plataformas de streaming tem sido inegável na última década. Mas para os estúdios e outros criadores de conteúdo, os lucros do streaming não acompanharam as fontes tradicionais de licenciamento e receitas publicitárias. A Trade Desk é uma das empresas que busca preencher essa lacuna, oferecendo compras fáceis e centralizadas para anunciantes e plataformas de streaming. Até o Spotify, que não tem falta de usuários, fez parceria com a Trade Desk para ajudar a arrecadar dinheiro. Trade Desk ajuda o Spotify a maximizar o volume de vendas e as taxas de CPM.

“Recentemente, demos um grande passo no espaço programático e abrimos nosso inventário pela primeira vez para ter lances em tempo real em nossa plataforma com endereçamento total e sinais de dados completos”, disse Lee Brown, gerente do Spotify. Vice-presidente e chefe global de negócios e plataforma de publicidade. “Esse é um grande passo para nós e algo que nos deixa muito entusiasmados.”

Tim Sims, diretor comercial da Trade Desk, enfatizou que os profissionais de marketing precisam confiar mais do que nunca nos esforços de agregação de vendas de anúncios porque, simplesmente, a onipresença é importante. “Um profissional de marketing deve pensar em como envolver todos nós, como consumidores, desta forma holística e omnicanal,
Sims disse.

“Portanto, quando falamos sobre marketing holístico, a estrela do norte para as pessoas é realmente fazer com que seu plano de mídia reflita mais a jornada e a experiência do consumidor diariamente. E tentamos permitir isso da maneira mais fácil possível em nossa plataforma para que eles executem e ativem contra isso. Eles cobiçam uma audiência. Queremos que eles consigam alcançar esse público no Spotify”, disse Sims. “Queremos que eles alcancem esse público no Tubi e em todos os outros pontos de contato com o consumidor que eles têm ao longo do dia.”

Contar histórias é outra área onde a rigidez de antigamente está dando lugar a uma flexibilidade e escolha muito maiores que os consumidores têm ao seu alcance. Isto é ao mesmo tempo um desafio e uma oportunidade, especialmente para os maiores intervenientes nos meios de comunicação social.

“Quando todos consumimos conteúdo, seja em um telefone ou laptop, ou em um dispositivo de streaming, queremos nos sentir vistos, ouvidos e compreendidos”, disse Carly Zipp, diretora global de marketing de marca da Amazon Ads.

“Em todo o nosso alcance de streaming, temos uma audiência de 275 milhões nos EUA para servir. E então o alcance está aí. Se pudermos mostrar às pessoas como pegar esse IP e estendê-lo em seus dispositivos e depois mostrar uma marca, como aproveitá-lo, então acho que fizemos o nosso trabalho.”

Michael Waghalter, vice-presidente sênior e chefe de desenvolvimento de negócios do premiado estúdio de animação e stop-motion Laika, ofereceu a perspectiva do criador do conteúdo sobre a importância de adaptar a narrativa para plataformas específicas.

“O que nossos fãs realmente amam em nossos filmes é o quão ousados ​​e originais eles são, e também a atenção aos detalhes. Fazemos isso em um nível que ninguém mais no mundo faz”, disse Waghalter. “Colocamos muito tempo e cuidado no que fazemos. E então, tudo o que fazemos quando lançamos uma nova plataforma, queremos ter certeza de que não apenas estamos honrando e sendo autênticos com esse IP e atendendo às expectativas dos fãs, mas também queremos ter certeza de que parece autêntico para qualquer plataforma. é.”

Samira Bakhtiar, gerente geral de mídia e entretenimento global, jogos e esportes da Amazon Web Services, deu uma visão de 30.000 pés sobre o crescimento de eventos ao vivo como um impulsionador para plataformas de streaming. A AWS tem uma vantagem única devido ao seu papel no fornecimento de plataformas de streaming para outros gigantes da mídia, além de seu formidável serviço Amazon Prime Video. Colocar um evento esportivo ao vivo ou uma premiação em um streamer é mais difícil do que parece.

“Os eventos são altamente pontiagudos, com quantidades imprevisíveis de tráfego para as quais você precisa se preparar, não apenas para transmitir com alta resolução e alta qualidade, mas também para poder apoiar o ecossistema de monetização”, disse Bakhtiar. “O que precisamos fazer para realmente entender o que estamos obtendo com esses dados primários e ajudar nossos clientes que possuem esses dados a realmente descobrir o que poderiam fazer com a segmentação de público e, em seguida, usar essa segmentação para personalizar a experiência para o anunciante quanto ao consumidor. É um privilégio onde podemos sentar.”

Mike O’Donnell, diretor de receita e crescimento estratégico da Vizio, a plataforma de streaming recentemente adquirida pelo Walmart, ecoou as observações de Bakhtiar em termos da importância da inovação para manter uma audiência constante e repetida.

“Quando pensamos em como continuar a interagir e a inovar, pensamos em formatos de anúncios”, disse O’Donnell. “A publicidade é um negócio importante não só para nós, mas para todos os parceiros aqui no palco. Não tenho mais capacidade de atenção para assistir a sessões de anúncios de quatro minutos. Para que o mercado continue a evoluir, precisamos começar a pensar cada vez mais sobre como o conteúdo é entregue. E então pense nos formatos de anúncio que precisam apoiá-lo para que você ainda possa criar uma ótima solução (de conteúdo) gratuita para os clientes e também mantê-los engajados por longos períodos de tempo.