Como a Universal cortejou 400 marcas

Então, se você quiser encontrar “Wicked”, procure… em qualquer lugar.

Você teria que ser arrasado por uma casa de fazenda para perder o ataque promocional de “Wicked”. De bebidas Starbucks (cerveja gelada Elphaba, coberta com espuma matcha verde, alguém?) A conjuntos de Lego Emerald City, suéteres “Shiz University” na Target e esmalte “Fiyero’s My Mani” da OPI (é um tom de azul cobalto), a Universal tem fez parceria com mais de 400 marcas corporativas para criar dezenas de produtos e conexões para lançar a extravagância musical na tela grande. E o estúdio não parou com bebidas temáticas de café e roupas de inverno. O Empire State Building de Manhattan foi iluminado em rosa e verde, as cores características das bruxas protagonistas do filme, enquanto no início deste ano, as estrelas Cynthia Erivo e Ariana Grande pararam nos Jogos Olímpicos de Verão em Paris em Cosplay de Elphaba e Glinda.

Toda essa publicidade não foi apenas um tornado descontrolado. Tudo foi meticulosamente projetado pelo diretor de marketing da Universal, Michael Moses, que disse aos proprietários de cinemas que sua missão com “Wicked” era ser “quase desagradável”.

“Vivemos num ambiente onde a monocultura não acontece como antes”, disse ele Variedade. “Então, você tem que estar em todos os lugares.”

Um ataque violento de todas as coisas de Oz, no entanto, não sai barato. Estima-se que esses extensos esforços de marketing global tenham custado US$ 150 milhões, segundo executivos de estúdios rivais. E isso não inclui o orçamento combinado de produção de US$ 300 milhões para “Wicked: Parte Um” e “Parte Dois”, que chega em um ano.

Já está valendo a pena: “Wicked”, uma história original de “O Mágico de Oz” sobre tudo o que acontece antes de Dorothy ser enviada pela Yellow Brick Road, estreou com US$ 112 milhões nas bilheterias norte-americanas e US$ 162 milhões globalmente. Essas vendas de ingressos são classificadas como a terceira melhor estreia nacional do ano e a maior estreia da história para uma adaptação da Broadway para o cinema. Espera-se que críticas entusiasmadas, boca a boca positivo e as canções contagiosamente cativantes do musical gerem novos negócios durante a temporada de festas.

Após décadas de estreia, Moses divulgou a estratégia agressiva e cara para transformar “Wicked” na maior adaptação da Broadway de todos os tempos… e seus planos para recuperar a magia novamente para a “Parte Dois” em novembro de 2025.

Como você decidiu onde e quando iniciar a campanha de marketing?

Sempre fomos muito claros que este filme é centrado e seria movido por mulheres. Mas também queríamos declarar que pretendíamos que “Wicked” fosse um evento cultural. E não há evento de mídia maior que o Super Bowl. Queríamos começar o mais grande e declarativo possível e continuar nesse nível.

O primeiro teaser inclui o famoso grito de guerra “Defying Gravity”. Houve debate sobre segurá-lo?

Não houve debate. Quando você está trabalhando em materiais, você sempre tem esse tipo de conversa. Mas se há um único som associado a “Wicked”, certamente é o final de “Defying Gravity”. Se fôssemos investir na vaga de 60 segundos no Super Bowl, você teria que colocar ali tantas guloseimas que estavam disponíveis no momento. Sabemos o triunfo que é esse grito de guerra, e terminar aquele ponto com ele parecia seguro e inevitavelmente a decisão certa.

Os estúdios foram criticados recentemente por esconderem que os filmes são musicais. Como você abordou isso nos materiais de marketing?

Quando você está trabalhando em algo como, digamos, “Wonka” ou “Joker” ou outros filmes que não começaram suas vidas como musicais, eu entendo o impulso de, como dizemos, não colocar as mãos no jazz tão cedo. É um gênero polarizador. Se nosso trabalho como profissionais de marketing é convidar o maior número possível de pessoas, às vezes isso parece um terceiro trilho a não ser tocado. Mas, neste caso, não há como fingir que esta era uma versão sem canto de “Wicked”. Começamos sem os personagens começarem a cantar. Usamos as músicas, mas não mostramos ninguém cantando. À medida que a campanha avançava, lentamente começamos a introduzir esses elementos.

Você se inspirou em “Barbie”, outro filme com campanha voltada para mulheres?

Essa é a inspiração: o maior filme do ano passado também foi centrado e impulsionado por mulheres. Às vezes fico frustrado porque a nossa indústria tem que reaprender essa lição repetidamente: há mulheres suficientes no mundo. Se você fizer algo que seja realmente um evento para eles, eles aparecerão. “Barbie” provou isso em grande escala no ano passado. Encontramos esperança nisso; que poderíamos ser uma versão desse mesmo fenômeno.

Então, a única pergunta que alguém quer saber… qual foi o tamanho do orçamento de marketing?

Eu não vou te contar. Direi o seguinte: sabíamos quais eram as nossas aspirações e o que seria necessário para chegar lá. Em qualquer filme, você precisa equilibrar o que gasta com o que acredita ser possível ganhar nas bilheterias. E nós fizemos isso. Você pode dizer agora, com sucesso, que foi o responsável. Mas sabíamos que se recuássemos de alguma forma, correríamos o risco de cair naquele escaninho do filme ser apenas para os fãs ou para um grupo demográfico específico. Tínhamos que aspirar alto, e às vezes isso acarreta custos aspiracionais.

Há algum aspecto que custa menos do que as pessoas imaginam?

O luzes no Arco do Triunfo foram um pouco de magia digital que na verdade não aconteceu. Muitas campanhas de parceiros têm grande alcance, como Target e Xfinity. É um equilíbrio entre parceiro e estúdio, então nossa onipresença nem sempre foi financiada apenas pelo estúdio.

“Wicked” ostentava parcerias com centenas de marcas. Houve algum que você recusou?

Fomos seletivos com quem perseguimos. É arriscado para esses grandes varejistas apostarem em um primeiro filme. Normalmente, esse nível de campanha é reservado para um título de franquia que já provou ter um público confiável e pode entregar. Esse foi um verdadeiro ponto de intenção para nós, provar a todos os parceiros que o risco valeria a pena. Então, a partir de março de 2023, trouxemos 200 marcas diferentes para ambientar em Londres e mostramos os materiais para convencê-los desde o início de que seria algo especial. Portanto, não se tratava de rejeitar as pessoas e de buscar as pessoas certas.

Como você decidiu quais eram as marcas certas?

Starbucks é o Graal. Há muitos anos que buscamos a Starbucks, assim como todo mundo, e eles são muito seletivos. Esta é a primeira vez que fazem parceria neste nível com uma marca cinematográfica. Sabíamos quem era esse público e sabíamos que havia algo temático em termos de emoção e estilo que poderíamos almejar. Cada expressão parecia fazer parte do todo. Não houve nada que não se enquadrasse na campanha geral.

Quais são algumas das parcerias inusitadas que entusiasmaram você?

Lego é uma marca que, com ou sem razão, está mais associada a meninos e pais do que a meninas e mães. Fiquei muito animado por eles terem se destacado da maneira que fizeram. Achei que era um grande indicador inicial de quão amplo poderíamos ir.

Existe fadiga do consumidor? Você ficou preocupado em algum momento em fazer demais?

Apresentamos à exposição que nosso objetivo era ser quase desagradável. Sabe quando você ultrapassa essa linha? Não sei. Mas vivemos num ambiente onde a monocultura não acontece como antes. Então, você tem que estar em todos os lugares. Se você está cronicamente online, provavelmente já viu de tudo. Mas há tantas pessoas que não estão, e precisávamos estar onde quer que elas estivessem em suas próprias jornadas de consumo. Sim, é um risco. Eu gostaria de pensar que não o cruzamos. Mas sua milhagem irá variar de acordo com essa resposta.

Você acredita no ditado de que toda imprensa é boa imprensa? Esta é a minha maneira de perguntar se o erro de impressão do site na caixa da boneca Barbie “Wicked” foi bom em termos de conscientização.

Não creio que toda imprensa seja boa imprensa. Eu sempre classifico os incidentes entre o que pode realmente prejudicar o desejo de ver o filme e o que não pode. Acho que esse foi um exemplo que é mais uma anedota do que uma ameaça.

Você tem algum meme favorito?

Adoro ver todos os TikToks “este sou eu antes / depois de ‘Wicked’”, com fãs e céticos se mostrando bastante arrasados ​​​​à medida que os créditos rolam. Fale sobre marketing eficaz em primeira pessoa.

Você é mantendo espaço para desafiar a gravidade?

Isso vai se tornar um ditado no léxico.

O segundo ato de “Wicked” tem um tom mais sombrio em comparação com o primeiro. Os materiais promocionais de “Wicked: Part Two” refletirão essa mudança?

A verdadeira resposta é que ainda não sabemos. Mesmo que os relacionamentos fiquem mais complexos no segundo ato, tudo se resolve com uma das melhores canções de apoio mútuo, “For Good”. Esses temas de irmandade, defender-se e fazer o que é certo no mundo ainda existem. Estamos apenas começando, mas a boa notícia é que estamos vendo que as pessoas estão saindo do primeiro filme investidas nesses personagens e no que pode acontecer.

Como você planeja manter o ritmo até “Wicked: Part Two” em 2025?

Não tenho certeza se existe um manual que tenha uma resposta tão rápida. Isso remonta à sua pergunta de quanto é demais? Estaremos apoiando durante a temporada de premiações, mas não iniciaremos a campanha para a “Parte Dois” tão cedo quanto fizemos para a “Parte Um” no Super Bowl. Estaremos esperando um pouco mais. Você não pode sentir nossa falta se nunca partirmos.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.