Como a indústria musical dos EUA está (ou não) se preparando para a proibição do TikTok

Neste momento, milhões de usuários americanos do TikTok estão pensando em dar adeus ao aplicativo de vídeo viral que tem sido sua fonte de entretenimento, notícias e comunidade, ou mesmo de renda, nos últimos anos. O aplicativo construiu impérios – garantindo marcas de calçados e slots de reality shows para a família D’Amelio, lançando também carreiras para Lil Nas X e, mais recentemente, para Benson Boone. Também acelerou a descoberta e a popularidade de subgêneros de todo o mundo, ampliando o alcance global de músicas que vão desde Afrobeats e música mexicana ao rap chileno e K-pop.

Em 19 de janeiro, a Suprema Corte deverá impor a Lei de Proteção aos Americanos contra Aplicações Controladas de Adversários Estrangeiros, ou legislação que fecharia a plataforma chinesa nos EUA caso o proprietário do TikTok, ByteDance, não conseguisse vender até então. Embora uma poupança de última hora tenha sido sugerida pelo antigo e futuro presidente Donald Trump, a perda da plataforma, infinitamente maior do que a do seu antecessor Vine, criará uma grande lacuna de conectividade e receitas, impactando tanto os seus maiores como os menores beneficiários.

Dada a complexidade, a incerteza e as ramificações políticas da situação, os representantes das grandes gravadoras e de muitas outras empresas musicais recusaram-se a comentar, mas os veteranos da música digital concordaram.

Se a proibição for adiante, “Fora o golpe para a comunidade independente ou para os pequenos criadores, os artistas consagrados provavelmente se sentirão aliviados por nunca mais terem que fazer um TikTok novamente”, diz a especialista em marketing digital Claudia Villarreal, cofundadora e diretora de criação. da agência de mídia social e entretenimento FanMade. “Para nós, é uma oportunidade de flexibilizar nossas (habilidades) de marketing 360 – porque, para ser sincero, acho que o aplicativo, embora seja um ótimo atalho para o sucesso, estava tirando um pouco da criatividade de uma campanha. Na verdade, pode ser muito revigorante.

Villarreal, junto com sua cofundadora Olivia Rudensky, trabalhou em campanhas para Miley Cyrus, Hailey Bieber e Zach Sang, além de ajudar a promover inúmeras marcas. Eles se conheceram on-line enquanto administravam suas próprias atualizações ou contas de fãs para outras celebridades e músicos, posteriormente combinando forças para utilizar as estratégias que aplicavam como fãs de música e marketing de produtos.

No início, Rudensky diz: “O TikTok era tudo sobre desafios de dança, vídeos de dublagem – sempre foi feito para ser apenas diversão. Não tão sério quanto o caminho que o Instagram estava tomando na época, que era muito mais voltado para negócios e comércio eletrônico.”

Rudensky viu a oportunidade de sucesso no TikTok no início da ascensão do aplicativo: em 2019, Cyrus apareceu no episódio “Rachel, Jack and Ashley Too” de “Black Mirror”, retratando uma popstar fictícia, Ashley O, e lançou música original para complementar o episódio, incluindo uma faixa contagiante intitulada “On a Roll”.

“Quando bem feito, o TikTok produziu resultados de marketing quase equivalentes aos de uma estação de rádio”, diz Rudensky. “A música estava chegando a todos os tipos de feeds diferentes e teve um alcance instantâneo que nenhuma outra plataforma de mídia social tinha na época. Foi quando as gravadoras começaram a entrar em sintonia. Miley não queria ir ao TikTok e promover a música com uma dança ou sincronização labial, então aproveitamos o impulso de Ashley O apenas fazendo com que (Cyrus) comentasse no TikToks. Funcionou, apenas por causa da natureza ou da especificidade que um som viral do TikTok oferece.”

Embora o TikTok tenha sido por meia década a plataforma dominante para a descoberta de artistas desconhecidos ou independentes, as grandes gravadoras podem pensar na proibição de forma diferente. A plataforma não é apenas uma ameaça para os guardiões mais tradicionais (que as grandes empresas podem achar mais fáceis de controlar), mas as suas negociações sobre royalties, pirataria e IA tornaram-se tensas nos últimos meses. Do ponto de vista das gravadoras, assinar um acordo de licenciamento com o aplicativo oferece mais do que é necessário, enquanto a TikTok tem argumentado consistentemente que o consumidor médio de música não vai à plataforma para consumir música como faria em um DSP. Quando o Universal Music Group removeu seu catálogo do aplicativo em março passado, em um esforço para buscar salários mais altos para seus artistas, as negociações se basearam em grande parte no argumento do TikTok de que seus clipes de 30 segundos ou um minuto eram usados ​​passivamente e, portanto, não deveriam pagar o preço. mesma taxa de um serviço de streaming como o Spotify.

Apesar dos esforços declarados do TikTok para reprimir a pirataria, ainda existe uma grande quantidade de música não licenciada na plataforma – remixes lo-fi, lentos e reverenciados muitas vezes escapam à detecção – que ultrapassam os limites das estratégias tradicionais de marketing musical. Tudo isso se deve ao seu algoritmo viciante, projetado para circular conteúdo com maior probabilidade de envolver os usuários com base em suas interações cotidianas no aplicativo (levando também em consideração o sexo e os anúncios que visualizam). Esse algoritmo, provavelmente mais do que qualquer outra coisa, é o que permitiu ao TikTok permanecer tão dominante no mundo da música e além.

Embora muitos esperem que usuários menos dedicados do TikTok migrem para o Instagram Reels ou YouTube se a proibição for adiante, é improvável que essas plataformas consigam capturar o mesmo nível de buzz – pelo menos não imediatamente.

“Ninguém pergunta: ‘O que estamos fazendo no YouTube?’ Ninguém está perguntando: ‘O que estamos fazendo no Instagram?’”, Diz Villareal. “Nos últimos anos, a prioridade tem sido o TikTok porque se você cortar o som viral do TikTok, isso significa que ele tem a capacidade de viajar para o Instagram, para o X e além. Sem ele, todos terão que repensar suas campanhas de marketing digital. Você precisa ter destreza em todos os aplicativos para obter o tipo de resultados que obteria apenas usando o TikTok.”

E mesmo que a plataforma seja efetivamente banida, “milhões ainda acreditam que o TikTok estará de volta”, concluem Villareal e Rudensky. “Este pode não ser o fim do aplicativo.”